在這么多年的品牌公關中,太陽界服務了很多不同的企業,但我們一直有個愿望,既然中國是太陽能熱利用第一大國,也是少數完全擁有自主知識產權的民族產業之一,雖然很多企業都喊出了出口幾十個國家,但實際上大多是以貼牌形式出口,這就大大降低了出口的含金量。中國太陽能熱利用產業非常需要一個這樣的標桿,來提升整個行業形象。太陽界這兩年一直在尋找這樣的標桿,走訪了很多企業,但結果不如人愿。
2010年,世界太陽能城大會在德州召開,我們結識了無錫環特太陽能公司董事長蔣忠偉。實際上環特太陽能,在行業內可能很少有人知道這個品牌,因為它是個出口型企業,并且做的還不錯。最近他們想發展國內市場,但由于在國內知名度不算太高,很想進行宣傳,卻為找不到宣傳點發愁。力邀我們為企業品牌把把脈。
人會說,環特既然是專業的出口企業,他們可以宣傳是國際品牌啊!
但很多企業已經這樣講了,皇明說他是“世界太陽能的領航者”,為證明給大家看,先搞了個太陽谷,繼而在太陽谷里開了個世界太陽城大會。
太陽雨也不示弱喊出了“中國太陽能國際化領航者”的口號,并且用出口一百個國家的數字以正視聽。后來者貝德萊特也宣傳已經出口78個國家。
而環特呢,論企業的規模實力和影響力,與皇明和太陽雨無法相比,出口52個國家的數額,也比貝德萊特少了26個。難道真的就沒有出路了嗎?
2010年11月5日,我們一行三人來到環特走訪,碰巧的是蔣總從北京飛回無錫的飛機晚點,到晚上10點多才能回到無錫。這期間由他的助理接待我們,這也為我們深入了解環特太陽能提供了一個機會,我們開始詢問環特公司的一些情況。在談到產品出口時,我問他們出口的形式,他談了很多,其中夾雜了一句“我們出口的都是自主品牌”。說者無心,聽者有意,蔣總助理無意中的這一句話,對我們來說卻是一個很振奮的線索,因為這是這么多年來,我們一直想從企業聽到的詞。
為進一步證實情況屬實,第二天,在環特公司里,我們調閱了相關資料,確實屬實。
太陽界認為,環特出口自主品牌意義在于:一個企業,一種產品能否實現真正意義上的國際化,最重要標準之一就是是否輸出的產品是自主品牌。自主品牌的意義在于它不僅僅是企業的,更是行業的,國家的。
對環特而言,體現的是企業的創新能力,過硬的產品質量,高額的利潤。
對行業而言,由世界太陽能大國向世界強國邁進的標志性事件。
對國家而言,由新能源產品代加工角色,變為品牌輸出角色。
經過最后討論,我們將環特企業品牌定位為“國際化自主品牌先鋒”,這一定位,讓企業進一步明確了發展方向;企業員工更加了解了環特在行業中的地位,增強了企業凝聚力;當地政府對環特有了更加清晰的認識,有利于獲得更多政策支持。
關于“國際化自主品牌先鋒”在與環特公司的討論期間,還有過激烈爭論,環特很多人認為“先鋒”不夠氣勢,應該叫“領航者”,包括董事長蔣忠偉也力挺這一定位。但我們堅決反對“領航者”一說,堅持我們“先鋒”的定位原則。為打消他們定位“領航者”的念頭,我們提出了三點意見。第一,“領航者”在行業內已經叫的很泛濫,已經沒有差異化。第二,之前,環特在行業內默默無聞,突然用“領航者”,沒有公信力,不被行業接受,反而會適得其反。第三,“先鋒”具有開拓者的意思,與目前環特所做所為相符。最終,他們愉快地接受了這一意見。
雖然結束工作的時間已經十點多了,環特參會人員卻顯得都很興奮,毫無倦意。蔣總在開車送我們去賓館的路上,高興的哼起了小曲,說今天的心情特別的順暢。明天是他父親的生日,強烈要求我們留下來一起慶賀。
企業定位已經確定,接下來如何傳播也是一項系統工程。之后我們制訂了詳細的傳播策劃案。
由于前期企業定位和戰略不明確,環特對外宣傳資料雜亂,口徑不統一,重點不突出。我們便從傳播口徑的統一入手,首先對公司簡介進行了重新創作,實現內容與企業定位相符。
無錫環特太陽能科技有限公司簡介(原版)
無錫環特太陽能科技有限公司是一家專業研發、生產、銷售全玻璃真空集熱管家用太陽能熱水器、分體式太陽能及其配套產品的股份制企業。目前經營的范圍主要以光熱產業為主,經營的太陽能熱水器共有10大種類,60個型號,其產品90%出口到全球52個國家和地區,并在15個國家已建立自己的營銷網絡和銷售公司,全部是公司WesTech自主品牌。至今公司已通過國家專利25項,在受理申請國家實用新型專利9項,國家外觀新型專利2項。國家第二,第三次家電下鄉中標企業。
本著“真誠服務·延續未來”的宗旨,肩負著向太陽索取太陽能源、服務社會及造福人類的使命,為創造更潔凈的世界而奮斗。2010年,環特公司在2009年提出“開啟太陽能4G時代---太陽能建筑一體化”的基礎上,結合物聯網技術,通過太陽能與建筑的完美結合,更好的開創了智能化控制時代。與各國政府、開發商、代理商緊密合作,在世界各地建設了上千個“太陽能建筑一體化”示范工程;
環特太陽能在經營中努力踐行著國家建設資源節約型、環境友好型社會,推廣低碳技術、發展綠色經濟的戰略方針,為國民經濟的持續發展添磚加瓦。
無錫環特太陽能科技有限公司簡介(新版)
環特太陽能座落在美麗的太湖之濱--無錫,是一家專業研發、生產、銷售太陽能熱水系統高新技術企業。產品出口到全球52個國家和地區,且全部是“環特”(WesTech)自主品牌,是中國太陽能行業國際化自主品牌先鋒企業。經過多年的探索開拓摸索出了適合中國國情的自主品牌創新之路,為推動中國太陽能熱利用大國向強國邁進,做出了突出的貢獻。
國際化自主品牌先鋒
“環特”((WesTech))品牌是中國太陽能光熱產業率先實現全球注冊的品牌,并取得了多項國際專利。創造性開發出DIY太陽能應用模式,通過與各國政府、科研機構、合作商的緊密合作,在世界各地成功打造了上千個太陽能熱水系統應用示范工程。例如歐洲最大的太陽能熱水工程--羅馬尼亞國立醫院工程、.........
環特太陽能已取得ISO9001:2008、ISO14000:2004、歐盟SOLAR KEYMARK認證、EN12975認證、EN12976檢測認證,意大利ICIM認證、加拿大CSA認證、英國ETI和美國SRCC認證等15項進軍國際市場的“通行證”。
同時,環特已在15個國家和地區建立了分公司,銷售網絡遍布五大洲。擁有龐大的全球科研機構,分別在美國加州大學、英國牛津大學、德國弗萊堡大學、羅馬尼亞、斯洛伐克、意大利、法國建立了八大科研和檢測中心。公司在美國德克薩斯州建設太陽城,開辟了一種"精細化分工、產業鏈整合,合作共贏"的新模式,將成為中國第一家在國外建立的集研發、生產、銷售于一體的綜合性太陽能產業基地的企業。
國內外聚焦環特品牌
環特太陽能在國內外的市場布局,得到國際社會的廣泛關注和認同。先后受到聯合國副秘書長沙祖康、中國外交部原部長李肇星、世界太陽城協會主席克瑞斯·在德維德的高度關注,并榮獲第四屆世界太陽能大會推薦品牌,連續榮獲全國家電下鄉中標企業,被評為為中國太陽能行業十佳科技創業企業,全國節能環保科技創新示范單位,國家住建部康居認證企業,江蘇省建設科技成果推廣企業及江蘇省優秀民營企業。當選世界杰出華商協會理事單位,成為上海世博會贊助商GMC成員,第十六屆廣州亞運會“迎亞運志愿服務愛心企業”。環特董事長蔣鐘偉多次應邀參加國內外的新能源高峰會議,被評為“中國十大經濟新聞人物”,當選江蘇省品牌學會常務理事。 隨著全球對新能源的重視,政府對節能減排的號召,環特人通過自身的行動,國際企業公民的社會責任。在發展過程中,環特人胸懷“節能建筑、綠色生活”之夢,秉承“建設和諧家園”的價值觀,時刻以“推動太陽能建筑一體化”為發展使命,“為客戶創造價值”的服務理念,致力于為人類社會的和諧、可持續發展做出更大貢獻。在國際和國內政府及社會各界的共同關注下,相信作為國際化自主品牌先鋒,環特明天會更好!
新聞傳播方面
第一:新聞公關活動
新聞發布會,是一種比較莊重的信息發布活動,新聞發布會通過到會的眾多記者,能夠快速的,集中的,聲勢浩大的將重大新聞傳播出去。
選擇恰當時機,主辦以“創太陽能自主品牌走國際路線”為主題的新聞發布會或研討會,以環特為樣本,對外宣布中國太陽能產業啟動自主品牌國際化戰略。并借此介紹環特在國外走自主品牌路線的經驗,通過行業專家、相關外貿主管部門的評價,順勢將環特自主品牌引領者的身份傳達出去,確定行業地位。
宣傳角度:《中國太陽能自主品牌國際市場啟航》
《太陽能出口隱形冠軍曝光》
《環特太陽能攜自主品牌占領52個國家》
《環特太陽能自主品牌出口第一》
《環特攜自主品牌世界太陽能里鬧革命》
第二:總裁包裝
企業總裁思想傳播是新聞公關傳播的最高形式,企業總裁的思想具有戰略性和高度性。從思想和經營上對蔣總進行包裝傳播。
宣傳角度如:《蔣鐘偉太陽能自主品牌國際化布道者》
《蔣鐘偉三年創造一個國際化自主品牌的奇跡》
《蔣鐘偉:產品國際化的衛星定位法則》
第三:傍“大款”
地處無錫的環特有一個獨特的新聞炒作資源----尚德。兩者有很多相同之處:同在一城,同為太陽能企業,同為當地或全國優秀的出口企業。不同的是環特的知名度不如尚德高,影響力不如尚德大,但環特可以借勢兩者的相同之處,在品牌傳播上傍“大款”,以最少的代價獲得最大的品牌收獲。
宣傳角度如:《無錫太陽能雙雄:光伏有尚德光熱有環特》
第四:市場宣傳 外銷促內宣
環特的市場主要在國外,并以工程為主。出口52個國家,在眾多國家打造了不同的太陽能熱水工程樣板,滿足了不同國家,不同地區,不同氣候條件,不同生活習慣對太陽能的不同需求。體現了環特太陽能的創新能力和個性化定制實力。
宣傳角度:《環特太陽能集五十國經驗做一國工程》
《“環特牌”太陽能遍布50國屋頂》
第五:深度評析
眾多太陽能企業在做太陽能國際生意,卻大部分淪為貼牌企業,高額利潤被外商賺取。中國太陽能熱水器這一具有完全自主知識產權的民族產業,如何以自己的品牌堂堂正正走向國際市場,真正讓民族品牌成為世界品牌?國內龍頭企業沒有做到的事情,環特做到了,它為中國3000家企業樹立了榜樣,立了標桿。但一個來自中國的企業,把自己的品牌在全世界50多個國家得到推廣,必定有其獨特的推廣方式。
創作系列文章對環特自主品牌國際化現象進行剖析。進一步樹立太陽能自主品牌國際化先鋒的地位。
案例分析:
為什么確立品牌坐標
在激烈的市場競爭中,越來越多的太陽能中小企業,對前途越來越感到迷茫,對企業本身何去何從,也產生了懷疑。尤其面對越來越壯大的大型企業時,總有一種抬不起頭的感覺。認為自己從綜合實力上不如人家,財富上不如人家,出身不如人家。但太陽界卻認為,其實每個企業都有自己的個性化優勢,這些企業之所以有己不如人的感受,分析一二三:
1、不識廬山真面目,只緣身在此山中。企業之所以發現不了自己的優勢,是因為企業人常常站在企業之內審視自己,這就如一個人,無法用自己的眼睛看清自己身體的全部一樣,因為無法一目了然,發現不了優勢或者發現的優勢并不是真實的。
再舉一例,兩個拳手打擂時,如何用自己的優勢擊破對手的劣勢,往往拳手自己看不到,而是臺下的教練發現后,及時將信息傳遞拳手。所以只有站的高才能看的遠,也只有從行業俯瞰企業,才能對他的優勢看的一清二楚。這也正是“當局者迷,旁觀者清”的哲理所在。
2、以已所短比人之所長。很多企業常常犯下這樣的錯誤:看成功企業時,只看他們的長處,而看自己時,往往看到的是很多的短處。這樣問題就來了,別人的企業越看越有發展前途,而對自己企業的未來發展越來越迷茫。實際上這是一種典型的不對稱性對比。最后很傷心的結果是,別人仍然是領跑者,自己依舊是跟隨者。
尺有所長,寸有所短,大企業有優長但也有缺點,小企業處于弱勢但也有優長。所以一切事物都是相對的。成功企業之所以成功,是因為他們善于將優勢無限放大,將不足淡化了又淡化。大家發現沒有,很多明星照相時,有的喜歡露右邊的臉,有的喜歡側身照。這是什么原因?就是因為她們只把沒有瑕疵的一面展現出來,不足的一面,就不對外展示了。
3、小馬拉大車。不少企業,人才隊伍有限、資金有限、資源有限、服務能力有限,卻一門心思做全國品牌,做全國市場。一匹小馬,卻硬要拉一輛大車,拼勁全力,這輛大車也動不了幾步,但市場競爭時不我待,你動的慢,前邊的越跑越遠,而后來者也很快超過你。久而久之,自然就形成了“路在何方”的疑問。
確立品牌坐標的意義
有了品牌坐標,行業地位會更加突出。
品牌坐標,就是讓你的品牌在行業中有自己的旗幟。通過品牌坐標定位,不一定能成為行業內最有實力的企業,但一定能夠成為行業某一領域最有特色的,最有權威的品牌。通俗一點,就是占山為王。
對內,增強員工對企業的認同感和忠誠度,激發工作熱情。
對外,獲得社會對品牌的尊重,贏取市場。
有了品牌坐標,發展會更有方向感。
品牌坐標是企業發展的指南針。以坐標為基準點制定發展規劃,可以讓企業戰略從模糊到清晰,更加清楚企業的優勢在哪里,如何更好的揚長避短,擴大優勢效應。
有了品牌坐標,資源集中度會更高。
品牌坐標具有引力效應。品牌坐標讓企業特色更鮮明,優勢更突出,從面產生無形的價值,比如可以吸引相關的客戶、人才、資金、技術與政策。
品牌坐標的特點
品牌坐標需要打理。品牌坐標確立后,需要不斷豐富內容,需要持續傳播。
品牌坐標可以修正。
品牌坐標并不是一成不變的,是動態的,在不同發展階段有不同的坐標定位。所以品牌坐標應根據企業發展、行業變化而調整,但這種調整又是屬于戰略性的。